Die Kritik an der modernen Landwirtschaft wird emotionaler. Ganz besonders in Bezug auf die Tierhaltung. Gesunde Milch? Wird in Frage gestellt. Bewirtschaftung unserer Felder? Wird als Beeinträchtigung der Biodiversität gesehen. Tierhaltung zur Erzeugung hochwertiger Lebensmittel? Wird kritisiert. Wachsende Anforderungen von Gesellschaft und Behörden erhalten einen enormen, zum Teil existentiellen Stellenwert für die landwirtschaftlichen Unternehmen.
Die Landwirtschaft bringt sich in die gesellschaftlichen Meinungsbildungsprozesse mit unzähligen Aktivitäten, Kampagnen, Maßnahmen und vor allem Dialog-Angeboten ein. Um hier aktiv mitzuwirken, ist es wichtig, zu wissen, wie Meinungsbildungsprozesse funktionieren.
Dabei sind es Bilder, die in den Erinnerungen hängen bleiben und die in den Köpfen entstehen. Die Bilder der Verbraucher sind häufig geprägt von Landlust-Idylle. Sie haben oftmals wenig mit moderner Landwirtschaft zu tun. „98 Prozent der Menschen wissen nur wenig bis nichts über moderne Landwirtschaft. Sie sind daher empfänglich für negative Botschaften – weil sie keine anderen kennen,“ erläutert AHA-Trainer und Experte für landwirtschaftliche Öffentlichkeitsarbeit, Detlef Passeick.
„Genau das können vor allem die Landwirtinnen und Landwirte vor Ort ändern.“ Zwei zentrale Thesen lassen sich daraus ableiten:
Anforderungen der Medienvertreter
Genau das zeigen auch immer wieder die Anforderungen der Medien. Journalisten und Redakteure suchen O-Töne vom Praktiker. Sie möchten mit den Landwirten, nicht mit deren Verbandsvertretern sprechen.
Steffi Neu, Redakteurin und WDR2-Rundfunkmoderatorin erläutert, als Medienvertreterin sucht sie “native speaker”, also die Landwirte und nicht deren Verbandsvertreter.
Anforderungen der Landwirtinnen und Landwirte
Landwirtinnen und Landwirte fühlen sich ziemlich alleine gelassen und suchen Hilfe. Gefragt sind gezielt qualifizierte Berater, Berufskollegen und Verbandsmitarbeiter, die ihren Landwirten bzw. Verbandsmitgliedern zur Seite stehen.
Genau hier setzt das AHA-Training „Coach Dialog-Landwirtschaft“ an: Starke Partner an der Seite der landwirtschaftlichen UnternehmerInnen. TeilnehmerInnen der Trainingsreihe sind Berater, Öffentlichkeitsarbeiter sowie Mitarbeiter und Funktionäre aus landwirtschaftlichen Verbänden und Organisationen.
Trainingsziele
Ziele dieser Trainingsreihe sind, die Teilnehmer für die Unterstützung der Landwirte in ihren einzelbetrieblichen Entwicklungsprozessen zu stärken. So können sie ihren Beratungskunden oder Verbandsmitgliedern gezielter und systematischer in Sachen Öffentlichkeitsarbeit zur Seite stehen. Im ersten Schritt geht es darum, dafür zu sensibilisieren, dass Öffentlichkeitsarbeit ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie ist, Im zweiten Schritt gilt es, Dialog zu fördern und Eskalationen von Konflikten zu vermeiden. Dazu kann es sehr hilfreich sein, wenn die Betriebe ihre Kommunikationsstrategie systematisch auch „durch die Brille“ von kritischen Verbraucher betrachten.
Trainingsinhalte
Die Trainingsreihe stärkt die Teilnehmerkompetenzen auf vier Ebenen:
Im Training vertiefen die Teilnehmenden ihr Wissen und Können zu den oben genannten vier Aufgaben- bzw. Kompetenzbereichen: Sie erfahren, wie sich Meinungen in der breiten Öffentlichkeit bilden, wie die Medien arbeiten und welche Interessen sie verfolgen. Und sie erfahren, wie sich die Landwirtinnen und Landwirte aktiv in die Meinungsbildung einbringen können. Sie lernen weitere Instrumente und Methoden für den Dialog-Prozess kennen und trainieren erste Coaching-Methoden, um den Landwirten betriebsindividueller in deren Entscheidungs- und Veränderungsprozessen zur Seite stehen zu können. Und last but not least trainieren die Teilnehmenden des Lehrgangs, wie sie souverän kritisch diskutierte Themen argumentieren und wie sie das Wissen um diese Kommunikationsprozesse an ihre Beratungskunden weiter geben.
Die Trainer zeigen den Teilnehmenden, WIE Kommunikation funktioniert und WAS wir sagen, um selbst Bilder zu transportieren und die Meinungsbildung mit zu gestalten. Die Devise heißt „VERTRAUEN schaffen“, so erläutert Detlef Passeick, der AHA-Experte zur landwirtschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit im Training. Und Vertrauen bekommen wir vor allem dann, wenn die Menschen im Umfeld die Landwirte kennen und die Landwirtschaft beobachten können – und das lange bevor ein neuer Stall gebaut werden soll.
